banner93

Ürün çevresi inovasyonu

Yıl 1939, yer ABD. Büyük Buhran’ın yaralarını henüz tam olarak saramamış olan ABD vatandaşları, İkinci Dünya Savaşı’nın da patlak vermesiyle ciddi anlamda fakirlikle yüz yüze gelmiştir. Toplumun geneline sirayet etmiş fakirlik o derecededir ki ev kadınları çocuklarına giyecek dikmek için yaygın bir şekilde, satın alıp tükettikleri unun çuvalını kullanmaktadır. Çok sayıda un üreticinin, son derece meta (farklılaştırılması zor, fiyata duyarlılığı yüksek) bir ürün olan “un” pazarındaki paylarını artırabilmeleri, ürün inovasyonuyla mümkün olamamaktadır. Zira un undur.

İşte o günlerde, Kansas eyaletinde, aynı işi aynı şekilde yapan bu sayısız üreticiden bir tanesi, müşterilerini, yani çuvalla un alan tüketicilerini daha yakından gözlemlemeyi akıl ederek olaya şu gözle bakmıştır: “Asıl derdimiz tercih edilirliği sağlayabilmek. Bunu, türlü yollarla sağlayabiliriz. Fiyatı düşürebiliriz, ürünü farklılaştırabiliriz ya da belki başka bir çözümle tercih edilirlik sağlarız.” Fiyatı düşürme alternatifi, kârsızlığa neden olacağı için elenmiştir. Ürünü farklılaştırma, neredeyse olanaksız olduğu için elenmiştir. Peki başka ne yapılabilir? Soru basittir: “Fiyat ve ürün dışında ne yaparsak tercih edilirlik sağlarız?” Cevap müşterilerde, daha doğrusu müşterilerin su yüzüne çıkmamış ve aslında onlar tarafından dile getirilmemiş talep, ihtiyaç ve beklentilerinde gizlidir. Bulunan cevap aslında muhteşemdir: Renkli, desenli, allı-güllü un çuvalları!


Pazar payını doğrudan etkileyen, hatta efsanevi bir ticari başarıyı sağlayan bu basit, etkili ve kazançlı yaklaşım “ürün çevresi inovasyonu”dur.

Ürün çevresi ünovasyonunun, ürün inovasyonuna nazaran üstünlükleri şöyle özetlenebilir:

Ürün inovasyonu yüksek yatırım maliyeti ve uzun Ar-Ge süreçlerini gerektirir. Dolayısıyla, yatırımın geri dönüş süresi de uzundur. Oysa ürün çevresi inovasyonu çok daha düşük yatırımlarla gerçekleştirilebilir, Ar-Ge süresi kısadır ve (eğer iyi tasarlanmışsa) piyasa reaksiyonu da hızlıdır.

Öte yandan, günümüz müşterisi, ürün çeşitliliği karşısında doygunluğa ulaşmış durumdadır. Ürünlerde sunulan özelliklerin sürekli artışı, ürünlerin hem yatay (aynı ürünün farklı müşteri gruplarına yönelik çeşitlendirilmesi) hem de dikey (belli bir müşteri grubuna yönelik farklı özellikteki ürünlerin sunulması) eksenli çeşitliliği kimi zaman satın alma kararlarının ertelenmesine dahi sebep olmaktadır. Oysa ürün çevresi inovasyonu, ürünün hitap edeceği tüm müşteri gruplarına cazip gelebilmektedir.

Ürün çevresi inovasyonu dendiğinde sadece ürünün ambalajı anlaşılmamalıdır. Bu kavramdaki temel vurgu, doğrudan ürünle ya da ürünün fonksiyonlarıyla ilgili olmayan ancak ürünü çevreleyen faktörlere yöneliktir. Bu bazen ambalaj, bazen müşteri iletişimi, bazen müşteriye sunulacak beklenmedik bir hizmet dahi olabilir. Önemli olan, ürünün tercih edilirliğine yani pazar başarısına sağladığı katkıdır.

Firmanın odak noktası, mevcut ya da potansiyel müşterilerinin, su yüzüne çıkmamış ve dile getirilmemiş beklenti, ihtiyaç ve taleplerine yönelik olmalıdır. Bu kapsamda firma, müşterilerine yakından bakabilmeyi başarmak zorundadır. Bu bakış açısı, firmayı, “talebi karşılayan” olmaktan çıkarıp “talep yaratan” kategorisine taşıyacaktır.  Talep yaratabilmek ise, etkili, sürdürülebilir ve kayda değer kazancın kapılarını aralayabilmenin et etkin yoludur.

Ürünün fiyatını düşürmekten ya da fonksiyonlarını geliştirmekten çok daha etkili bir rekabet stratejisinin anahtarı ürün çevresi inovasyonudur.

Haydi biraz beyin jimnastiği: Sizin ürününüzde çevresel inovasyonlar neler olabilir?

Avatar
Adınız
Yorum Gönder
Kalan Karakter:
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.
Avatar
Rüçhan 2017-12-02 10:40:26

harika ...