“Müşteriler, bir değer kendilerine önerilmeden önce, bunu istediklerini bilmeyebilirler.”
Edward De Bono

Bir enerji içeceği piyasaya çıkarılmadan önce hedef pazar profiline uygun kişilerden ürünü denemeleri isteniyor. Araştırmanın sonuçlarını Youngme Moon’un Different isimli kitabından alıntılıyorum: İlk araştırma bulgularına göre müşterilerin değerlendirmesi, “yeni içeceğin ince rengi hiç iştah çekici değil, ağızda bıraktığı yapışkanlık duygusu ve tadı iğrenç” yönünde oluyor. Araştırma şirketi, “Hiçbir ürün daha önce bu kadar başarısız olmamıştı” diyerek raporunu sunuyor. Firmanın CEO’su Dietrich Mateschitz’in tepkisi, “Harika!” şeklinde olurken ürün de tüm bu tuhaf sonuçlara rağmen Red Bull markasıyla piyasaya sürülüyor.

Eğer yukarıdaki durum size çılgınca geldiyse bir de şu sözlere kulak verin:
- “Çoğu seyirci veya müşteri araştırması hiçbir işe yaramaz.”
- “Pazar araştırmasına gerek yoktu. Halk, neyin mümkün olduğunu bilmiyor. Biz biliyoruz.”
- “İnsanlar ne istediklerini bilmezler ta ki siz onlara gösterene kadar.”
- “İnsanlara sorsaydım bana daha hızlı atlar yetiştirmemi söylerlerdi.”

Bu sözler sırasıyla, Disney eski CEO’su Michael Eisner, Sony eski CEO’su Akio Morita, Steve Jobs ve Henry Ford’a ait.

Bu tuhaf durum ve yorumları anlamaya çalışmadan önce “tercih edilme” kavramına biraz yakından bakmak yerinde olacaktır. Basit bir soru var ki, çoğu insan hayatının belli dönemlerinde bununla muhatap olmak zorunda kalmıştır: “Sizi neden tercih edelim?” Bu sorunun muhatabı, bazen işe girmeye çalışan ve henüz kariyerinin başında olan bir genç insan; bazen seçim zaferi peşindeki bir politikacı; bazen de nitelikli insanlar tarafından çalışmaya değer görülmek isteyen bir firma olabilir. Aslında, bir alışverişin gerçekleştiği her yerde “tercih edilmek” önem kazanıyor diyebilmemiz de mümkündür.

Tercih edilmekle ilgili en büyük çabayı ise kuşkusuz, müşterilerine bir mal ya da hizmet sunan işyerleri göstermektedir. “Tercih ediliyor olmak, rekabet üstünlüğü sağlamış olmakla aynı kapıya çıkar” önermesi de büyük oranda doğrudur.
Peki bir işyeri ya da işyerinin sunduğu ürünler neden/nasıl tercih edilir? Bu soruya cevap bulup hayata geçirdiğimizde rekabet üstünlüğü sağlamış olmaya oldukça yaklaşmışız demektir.

Tercih edilirliğin “nasıl” olacağını ortaya çıkarabilmek için öncelikle tüketici davranışını anlamalıyız. Tüketici, satın alma kararlarını şu 4 kavramın belirli bir kompozisyonda bir araya gelmesiyle veriyor:
1-Alacağı ürünün fiyatı
2-Firma ve ürünün verdiği güven
3-Ürünün temel özellikleri
4-Firma ya da ürün konusunda müşteriye sağlanan konfor.

Bu 4 unsur şöyle bir denklemle formüle edilebilir:
Fiyat ≤ Güven + Ürün Temel Özelliği + Konfor

Tüm firmaların ortak amacı, yukarıdaki denklemi, rakiplerine nazaran en çok kendilerinin müşteri lehine oluşturmuş olduklarını ifade edebilmektir. Söylemesi, hayata geçirmesinden daha kolay!..
Fiyat, güven ve ürün özelliği unsurları açısından rekabetçi özellikler sergileyebilmek çok zor, kimi zamanda da olanaksızdır. Örneğin, bir eczanede, ürün fiyatları ve özellikleri konusunda yapılabilecek hiçbirşey yoktur. Bununla birlikte hastaların, ilaç almak için girdikleri eczanelerin bazılarına güvenip bazılarına güvenmediklerine ilişkin herhangi bir somut veri de bulunmamaktadır. Geriye bir kavram kalıyor: Konfor.

Birçok ticari işletme için rekabet üstünlüğü sağlanabilecek en etkili ve düşük maliyetli alan konfordur. Buradaki “konfor” kavramından kastımız, müşteriye kendini iyi hissettirecek herşey diye düşünülebilir ve ürünle doğrudan ilgili olması da şart değildir. Bu alanda müşteri beklentileri, detaycı, ayrıcalık hissetmek isteyen, incelik bekleyen ve önemsenmeye ihtiyaç duyan niteliktedir. 

Konfor alanı, müşterilerin “homo economicus” değil “homo sapiens” tarafıdır. Bu alanda bilincin yönettiği akıl yerine bilinçaltının yönettiği duygular hüküm sürer genellikle. Mantığın yerini coşkuya bıraktığına sıklıkla şahit oluruz konfor alanının derinliklerinde. Pazar araştırmalarında bu denli kötülendikten sonra jenerik marka olmayı başarabilmiş Red Bull’un başarısı da ancak böyle izah edilebilir herhalde. “Evet, Red Bull başarısını konfor alanında olup bitenlere borçlu ama bu nasıl oluyor?” ya da “Nasıl oluyor da kimsenin beğenmediği bir ürün bunca talep görüyor?” dediğinizi duyar gibiyim. 

Konfor alanı, insana kendini iyi hissettiren şeylerden oluşur. Olmazsa olmaz değildir ancak tercih edilmeyi sağlar. Red Bull’un, kullanıcılarına kendini iyi hissettirdiği şey de burada gizlidir aslında: Erkeksilik ve güç! Ne şekilde ve kim tarafından çıkarıldığı bilinmeyen ve içecekte boğaların bazı organlarının kullanıldığına ilişkin söylenti de firma tarafından yalanlanmamıştır.

Konfor alanında yapılabilecekler yaratıcılıkla sınırlıdır; yeter ki müşteriye kendisini iyi hissettirebilsin. Müşteriye statü kazandırmak, ona kendisini değerli hissettirmek, erkeksilik/kadınsılık sunmak; müşterinin sosyal duyarlılıklarına ya da gelenekçi yapısına özen göstermek veya aidiyet hissi yaratmak; müşteriye karşı açıklık/samimiyet/dürüstlük sergilemek… Bunların her biri konfor alanında yer alabilecek yaklaşımlardır.

Bir ürüne yönelik olarak, müşterinin, “talep ettiğini” veya “istemediğini” açıkça beyan etmesi durumu çoğu zaman geri planda kalırken, onlara kendini iyi hissettirebilecek çok sayıda farklı yaklaşım, “tercih edilmek” için önemli ölçüde işe yarayabilmektedir.

Müşteri olarak hepimiz, biraz da teknolojik olanaklar sayesinde, son derece “ince” düşünüyor ve değerlendirmelerimizi o yönde yapıyoruz. İşletmelerden talebimiz ise bizden daha “ince” düşünmeleri ve buna göre hareket etmeleri yönünde oluyor. 

Siz müşterilerinizden daha “ince” düşünebilmeyi başarabiliyor musunuz? Cevabınız evetse, tercih edilmeniz ve dolayısıyla da rekabet üstünlüğü sağlamanız kaçınılmaz olacaktır. 

Avatar
Adınız
Yorum Gönder
Kalan Karakter:
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.