banner110

Pazarlama kavramı, iş dünyasının tüm diğer dinamikleri gibi, sürekli ve son derece hızlı şekilde değişime uğramaktadır. Günümüzde ortaya çıkan bazı kavram ve uygulamalar, pazarlama literatürünü, geri dönülemez ve son derece yoğun bir şekilde etkilemektedir.
Bu dönüşümün dikkat çeken bazı özellikleri şunlardır:


•    Geleneksel pazarlama yaklaşımı, ürün tamamlanıp piyasaya sürüldükten sonraki tanıtım ve müşteriye ulaşma süreçlerini kapsıyorken bugünkü pazarlama disiplini, üretilecek ürün ya da hizmetin ne olacağı ve hangi niteliklere sahip olması gerektiğine yönelik olarak da cevaplar aramak durumundadır.
 

•    Geleneksel pazarlama yaklaşımı, adeta “reklam” kavramıyla özdeşleşmişken, günümüzde özellikle “kitlesel reklamların” etkisini büyük oranda kaybettiği gözlemlenebilmektedir. Televizyonlarda gördüğümüz bir reklamın satın alma davranışımızı etkilemesi son derece zorlaşmış durumdadır.
 

•    Geleneksel pazarlamanın temel direği olan “4P” kavramı büyük sarsıntıya uğramış durumdadır. (Pazarlamanın 4P’si: Pazarlama literatürüne büyük katkılar sağlamış olan Philip Kotler tarafından geliştirilen ve “pazarlama karması olarak da adlandırılan bir yaklaşımdır. “4P”, “Price / fiyat”, “Place / yer seçimi”, “Product / ürün” ve “Promotion / tutundurma” faaliyetlerinin ilk harfleridir.) Bugün piyasalarda, bazı ürünlerde fiyata yönelik duyarlılığın azalmış olması, e-ticaret yoluyla rakiplerin dünyanın öteki ucundan çıkabiliyor olması, klasik reklam ve tutundurma faaliyetlerinin etkisizleşmesi ve bazen ürün çevresinin (ambalaj, sunum şekli vb.)  ürün kadar kıymetli olabilmesi, bizlere, 4P kavramının sarsıldığını göstermektedir.
 

•    Geleneksel pazarlamanın ortaya çıkışı esnasında çok da önemsenmeyen ya da var olmayan bazı kavramlar, bugün, tüketim alışkanlıklarını şekillendirmekte büyük önem kazanmıştır. Örneğin, “müşteri deneyimi”, “sosyal medya”, “içerik pazarlaması”, “viral pazarlama” gibi…

Bu koşullar altında, etkin bir pazarlama yaklaşımının nasıl modellenebileceği sorusu akla gelmektedir. Çok sayıda başarılı uygulama ve literatürdeki gelişmeler göz önünde bulundurulduğunda, “6-İ Modeli” diye adlandırabileceğimiz bir yaklaşım ön plana çıkmaktadır. Kronolojik bir sıralama içerisinde hayata geçirilmesi gereken adımları ifade eden bu modelin aşamaları/unsurları sırasıyla şunlardır:
 

1-    İÇGÖRÜ: Müşteri içgörüsü elde edebilmek, müşterinin tam olarak ne istediğini anlamak olarak tarif edilebilir. Müşteri tarafından “dile getirilenin” değil derinde bir yerlerde “gerçekten var olanın” anlaşılabilmesidir. Bu yaklaşım, müşterinin kendisinin dahi farkında olmadığı talep, ihtiyaç ve beklentilerin anlaşılabilmesini de ifade etmektedir.
 

2-    İNOVASYON: İnovasyon, en yalın ifadeyle, “müşteri tarafından tercih edilirliğe hizmet edecek her türlü yenilik” olarak tanımlanabilir. Elde edilen müşteri içgörüsü, hayata geçirilecek inovasyonlar için de odak niteliği taşımak durumundadır. İnovasyon, rakiplere kıyasla “anlamlı/değerli farklılıklar” üretebilmenin tek etkin yoludur.
 

3-    İMALAT: Bu aşama, Ar-Ge sürecini de kapsayacak şekilde, müşteri içgörüsünün ortaya koyduğu talebi ete-kemiğe büründürme aşamasıdır. Esasında, müşteri talebinin karşılanmasının ötesinde müşteride “talep yaratacak” ürün, ambalaj, uygulama ya da modellerin tasarlanarak ortaya çıkarıldığı ve ete kemiğe büründürüldüğü aşama olarak da tanımlanabilir.
 

4-    İLETİŞİM: Geliştirilen inovasyonla yaratılanların müşteriye duyurulduğu aşamadır. Burada, dijital mecraların ve özellikle de sosyal medyanın etkin kullanılması büyük önem arz eder hale gelmiştir. İçerisinde “insan dokunuşu” barındıran etkili iletişim unsurları tasarlanabilmektedir. Yaratılan farklılığın bir şekilde ifade edilebilmesi bu sürecin kalbinde yer almaktadır.
 

5-    İKNA: Geliştirilen anlamlı farklılıktan tüketicileri haberdar etmiş olmak gerek şarttır ancak satın almayı sağlamak için yetersiz kalabilir. Satın almayı tetikleyecek, tüketicinin hayatını kolaylaştırıcı ve tamamlayıcı unsurların bu aşamada ön plana çıkarılması gerekmektedir. Dağıtım kanalının etkinliği, satış sonrası hizmetlerin yeterliliği ya da ürün kullanımının tüketiciye sağlayacağı faydanın net şekilde ifade edilmesi bu aşamanın başlıklarına örnektir.
 

6-    İÇSELLEŞTİRME: Günümüzde en etkili büyüme, “viral pazarlama” yoluyla sağlanan büyümedir. Yani insanların, kullandığı ürün ya da hizmeti, ilişkide olduğu başka kişilere tavsiye etmesi son derece başarılı pazarlama sonuçlarını getirebilmektedir. Bu nedenle, insanların kalbine gerçekten dokunan ve onlar açısından “müşteri deneyimi” niteliği taşıyan uygulamalar hayata geçirilmelidir. Bu aşamada, dijital mecraların “oyunlaştırılması” da büyük etkiler yaratabilir. 

Psikoloji, sosyoloji, antropoloji, etnografi ve netnografi gibi beşeri disiplinlerin neredeyse tamamının önem kazandığı ve müşteri merkezli pazarlama sürecinin tamamen ön plana çıktığı bir sürecin içerisindeyiz. Bu süreçte dönüşüme ayak uydurabilen firmalar, kayda değer rekabet üstünlüğü kazanmayı başarabilecekken, oyunun dışında kalan firmalar, pek de uzak olmayan zaman dilimlerinde büyük kârsızlık sorunları yaşamaya adaydır.

Önümüzdeki 6 yazının konusu, yukarıda sıralanan 6 kavram olacaktır. Her kavram, teorik ve pratik düzeyde ve örnekleriyle ele alınacak ve aydınlatılmaya çalışılacaktır; ancak şimdiden bu kavramlara odaklanmak, zaman kazandırabilir.       

Avatar
Adınız
Yorum Gönder
Kalan Karakter:
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.