“Tüm satıcılar hizmet sunar; zorlayıcı olan, müşterilerinize, hafızalarından silinmeyecek bir deneyimde eşlik etmektir.”

                                                                                                                                                       Philip Kotler

Daha önce hiç gitmediğiniz (yurt içinde ya da yurt dışında) bir kente bir iş seyahati planlıyorsunuz. İki gece konaklamanız gerekecek. Yoğun tempoda geçecek bir iş gezisi olacağını biliyorsunuz ve bu nedenle de akşam yemeklerinden sonra otelinizde huzur bulabilmeyi ve dinlenebilmeyi umuyorsunuz. Otel rezervasyonunuzu şimdiden yaptırmak ve kötü bir sürprizi engellemek istiyorsunuz. Hangi otelde kalacağınıza nasıl karar verirsiniz?

Kuşkusuz önemli parametrelerden bir tanesi gecelik konaklama ücretidir. İlk elemeyi bu doğrultuda yapacağınız muhakkaktır. Elbette lokasyon da önem arz edecektir. Ancak belirlediğiniz limitler içerisinde onlarca seçenek belirleyeceğinizi de tahmin etmek zor değil. Seçeneklerden bir tanesine karar vermek için nihayetinde misafir puanlarına bakacağınızı tahmin etmek zor değil. Oteller, lokasyonlarını her müşteri için değiştiremezler. Fiyat düzeylerini ise genel stratejileri çerçevesinde belirlerler. Ancak her koşulda etkilemeleri gereken parametre (ki bu aynı zamanda tüketicinin de karar verirken nihai olarak başvurduğu en önemli referans noktasıdır) misafir puanıdır. Misafir puanı yüksek olan bir otel, viral yayılımı sürekli gerçekleştiriyor demektir; tersi de geçerlidir…

Misafir puanı kavramı, eskiden beri oteller için ve son zamanlarda kafe/restoranlar için geçerliymiş gibi görünse bile aslında tüm tüketici ürünleri için söz konusudur. Oteller ve kafe/restoranlar için daha görünürdür, diğer tüketici ürünleri için ise ete kemiğe bürünmemiş durumdadır. Ancak emin olun, vardır. Söz konusu olan ürün, tüketici elektroniği, mobilya ya da gıda olabilir; fark etmez. Otellerde somut olarak beliren puan, diğer tüketici ürünlerinde somutlaşmamıştır ancak vardır. Örnekleyecek olursak: iPhone ve Samsung cep telefonlarının tüketici puanları rakiplerine göre yüksektir. Yaygınlık ve marka değerleri de bunu teyit eder niteliktedir.

Bir ürün ya da markanın viral yayılımı, somutlaşmış olsun ya da olmasın, ona ilişkin tüketici puanıyla doğruda ilgilidir. Peki ama bu “puan” nasıl yükseltilir? Ya da farklı şekilde soracak olursak: Bir tüketicinin, bir ürünü, her yerde bahsetmeye değer bulmasının önünü açacak mekanizma nasıl tesis edilir ve nasıl harekete geçirilir?

Satın alınan ürün beklentileri (ne eksik ne fazla) tam olarak karşılıyorsa bunda bahsetmeye değer bulunacak bir durum yoktur. Vasat bir filmi kimse kimseye önermez. Vasat bir restoranı da öyle… Tüketicinin beklentisinin ötesine geçebilmek için ise mutlak surette yapılması gereken 2 şey vardır:

  1. Operasyonel Mükemmellik: Operasyonel mükemmellik, virallik için asgari düzeyde gerek şarttır. Başka bir ifadeyle, viral yayılımın olmazsa olmazıdır. Firma, asgari beklentileri karşılayan ürün, müşteriye verilen güven ve makul fiyat seviyesinin üzerine inşa edilmiş olan markasını “operasyon mükemmellik” seviyesine taşıyarak viralliği tetikleyebilir.

Operasyonel mükemmelliğin, sanayi işletmelerine özgü ve fireleri azaltarak üretim maliyetlerini düşürmeye yarayan bir kavram olduğu algısı yanılsamadır. Yüksek fire ve dolayısıyla yükselmiş üretim maliyeti en nihayetinde parasal bir kaybı işaret eder. Oysa operasyonların mükemmel yürütülmemesinden kaynaklı sorun örneğin otelde söz konusu olursa bu sadece para değil itibar ve müşteri kaybına da sebep olacaktır.

Bir otelde 100 müşterinin 99’unda sorun yaşamamak yeterli değildir. Geriye kalan 1 müşteri yaşadığı sorunla o işletmenin başına yeteri kadar bela açmayı başarabilir. Öyleyse, işletme için belki de tolerans sınırları içerisinde kalacak olan %99’luk operasyon başarısı aslında son derece tehlikeli olabilecektir.

Aslında sorun sadece, o mal ya da hizmete ilişkin olumsuzlukların sağa sola duyurulması değildir. Diyelim ki müşteri, o otelden yaşadığı olumsuzluğu cümle aleme ilan etme gereği duymuyor. Bu, söz konusu işletme için başarı mıdır? Elbette değildir. Başarı, olumsuz viral yayılımın önünü kesmek değil, olumlu viral yayılımı tetikleyebilmektir. Örneğin, müşteri otel odasına girdi ve odada terlik olmadığını fark etti. Resepsiyonu aradı ve yarım saat sonra terlik geldi. Bu esnada müşteri, kapıya bakacağı için, üzerindekileri çıkaramadı. Söz konusu müşteri bu durumu belki de sosyal medyada duyurmaya gerek duymayacaktır ama öte yandan bu otelden muazzam iyi duygularla ayrılması da (bu küçük olumsuzluktan sonra) mümkün olmayacaktır.

  1. İnsan Dokunuşu: Operasyonel olarak müşterilerin %100’ünü kapsayacak şekilde tanımlanmış süreçlerin %100’ünü başarılı bir şekilde tamamlamak operasyonel mükemmelliğe ulaşıldığını gösterir. Bunu taçlandıracak ve viral yayılımı başlatacak unsur ise insan dokunuşudur.

Tüketici ürünleri pazarında firmanın muhatabı doğrudan tüketicidir. Tüketici insandır ve çok doğal olarak insani beklentileri, ihtiyaçları ve talepleri bulunmaktadır. Basitleştirerek örneklememiz gerekirse: İnsan, kendisine kıymetli, ayrıcalıklı, özel hissettirilmesinden hoşlanır. Sürpriz ve ikramları sever. Dürüstlük, açıklık ve şeffaflık insana iyi gelir. İnsan aynı zamanda aptal yerine konmamayı ve zekâsının hafife alınmamasını ister. İnsan olarak hepimizin beklentisi, bizlere dostane yaklaşılmasıdır.

Operasyonel mükemmelliğin üzerine (çok az bulunan) bu insan dokunuşu da eklendiğinde tüketici o ürün ya da markayı içselleştirmeye başlayacak ve hakkında bahsetmeyi isteyecektir. İşte tam da bu noktada büyüleyici bir süreç başlayacak ve viral yayılım tetiklenecektir.

Unutulmamalıdır ki viral yayılım, en etkili ve olağanüstü bir pazarlama yöntemidir.

Avatar
Adınız
Yorum Gönder
Kalan Karakter:
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.