“İnsanlar önemsemedikleri şeyler hakkında konuşmazlar.”

Gary Vaynerchuk

1990’lara kadar “mahalle” kavramı şimdikinden daha derin bir anlama sahipti. Mahalleler, ortak bir lokasyonu paylaşmanın ötesinde sosyalleşme ve dayanışma eylemlerinin icra edildiği yerler olarak ön plana çıkıyordu. Ev gezmelerinde ve kahvehanelerde sosyalleşilir ve deneyim aktarımları gerçekleştirilirdi. O yıllarda alışveriş de kendine has bazı nitelikler taşıyordu. Ailenin alışveriş yaptığı bakkal, manav, kasap, kitapçı vs. dükkanlar vardı. Örneğin, kasabınız belliydi ve et her zaman oradan alınırdı. Ailenin büyüğü ile o kasap arasında arkadaşlığa dayalı bir iletişimden söz edilebilirdi. Bizler için de o insanlar Kasap Muhterem Abi, Manav Yusuf Abi, Bakkal Sadık Amcaydı… Kurulan ilişki, satıcı-müşteri ilişkinin ötesine geçerdi genellikle. Sosyalleşilen ortamlarda, diğer tüm yaşanmışlıklar gibi, alışveriş deneyimleri de aktarılırdı ve bu komşumuzun yaşayıp bizimle paylaştığı bu alışveriş deneyimi bizim de satın alma kararlarımızı etkiliyordu.  

Alışveriş deneyiminin aktarımı açısından bakıldığında 1980’lerin sonlarından mobil internet dönemine (daha açık ifadeyle sosyal medyanın ön plana çıktığı döneme) gelene kadar bir boşluk oluştu. Yaklaşık 20 yılı kapsayan bu dönemde, alışveriş deneyimlerimizi kendimize saklamak durumunda kaldık. Çünkü ne mahallede ne de başka bir mecrada, alışveriş deneyimlerimizi, birbirimizin kararlarını etkileyebileceğimiz düzeyde paylaşabilme olanağımız kalmamıştı.

Peki bugün durum ne? Bugün yine, tıpkı 1980’lerdeki gibi, satın alma kararlarımızı çok sayıda deneyim paylaşımını göz önünde bulundurarak vermeye başladık. Tek bir farkla; bugün deneyimler ev gezmelerinde ya da kahvehanelerde değil sosyal medya mecralarında ve tüketici forumlarında yer alıyor. Ceplerimize sığdırdığımız küçük cihazların içlerinde…

“Tüketici” dediğimiz ve içerisine hemen hepimizin girdiği kalabalık insan topluluğunun içinde bulunduğumuz dönem içerisindeki ruh halini iyi anlamadan doğru pazarlama stratejisi geliştirebilmek olanaksız. Tam da burada bir analize ihtiyaç var. Tüketici ne hisseder?

Tüketici, yoğun ve kirli bilgi bombardımanından bıkmış durumda. Gün içerisinde mal ve hizmetlere ilişkin sayısız görsel/işitsel/yazılı mesaja maruz kalıyor ve kafası karışıyor. Daha da kötüsü, bu mesajların büyük çoğunluğunun ne denli samimiyetsiz ve içlerinin de boş olduğunu deneyimleyerek öğreniyor. Bu nedenle örneğin, herhangi bir medya mecrasında gördüğü bir ürün tanıtımına önyargılı bir şekilde mesafeli bakıyor.

Samimiyetsizlik sorunu çözülmüş olsa bile, bu sefer de alternatiflerin hangisini tercih etmesi gerektiğiyle ilgili de başka bir sorun su yüzüne çıkıyor. Evet; belki o markaya güveniyor ama rakip markalar da güvenini kazanmış durumda. Hangisini tercih etmesi gerektiğiyle ilgili yine kafası karışıyor.

Bu bombardıman içerisinde tüketici, güven duyduğu figürlerin kanaatlerine yöneliyor. Dost tavsiyesi, iş yerinden arkadaşların önerileri ya da en azından ürünü deneyimlemiş tüketicilerin yorumları… Peki ama ürüne yönelik öneri ya da yorumların niteliğini ve şiddetini ne belirliyor? Daha açık bir ifadeyle, ürünü deneyimlemiş kişinin o ürün hakkındaki yorumunun pozitif mi negatif mi olacağını ve bu pozitif ya da negatif durumu hangi şiddetle savunacağını ne belirliyor?

Öneri ya da yorumun nitelik ve şiddetini şekillendiren 3 alternatif refleksten söz edebilmek mümkün:

  1. Satın aldığı mal/hizmet tüketicinin beklentisinin altında kaldığında: Böyle bir durumda tüketici, başına gelen olumsuzluğu yedi cihana duyurmaya çalışıyor. Tüketici hakem heyetine başvuruyor, internette bulabildiği her mecrada yaşadıklarını paylaşıyor ve çalıştığı iş yerinde, dostlarıyla görüşmelerinde de konuyu ısrarla dile getirip alışverişini yaptığı markayı elinden geldiği kadar yerin dibine sokuyor.
  2. Satın aldığı mal/hizmet tüketicinin beklentisini karşıladığında: Bu durumda ise tüketici ürün hakkında sessiz kalıyor. “Ürünü aldık. Fena değil, beklediğimiz gibi…” şeklinde bir ruh hali içerisine giriyor ve ürünü çok da bahsetmeye değer bulmuyor.
  3. Satın aldığı mal/hizmet tüketicinin beklentisini aştığında: Viral pazarlamayı tetikleyen unsur tam olarak burada karşımıza çıkıyor. Ürün, onu deneyimleyen tüketici tarafından öylesine beğeniliyor ki, tüketici yaşadığı bu alışveriş deneyimini başkalarıyla paylaşma isteği duyuyor. Buradaki kritik husus ise şu: Bir ürün hakkında, o ürünü deneyimlemiş olan insanlar tarafından dile getirilen kanaat, diğer tüm mecralardaki tanıtıcı reklamlardan çok daha etkili olabiliyor.

Viral pazarlama, ikna olmuş bir tüketicinin, o marka ya da ürünün gönüllü savunucusu olmasıyla mümkün olabilmektedir. Kuşku yok ki günümüzün en etkili pazarlama yöntemi de viral pazarlamadır. Viral yayıcıların bir ürün ya da markanın gönüllü savunucusu olma aşaması aynı zamanda “içselleştirme” olarak da ifade edilebilir. Tüketici söz konusu marka ya da ürünle bir gönül bağı kurmaya başlamıştır ve yaşadığı deneyimleri aktarmayı tüm kalbiyle ister durumdadır. Söz gelimi iPhone reklam yapmadan mevcut ticari başarısını yakalayabilmiştir. Bunu, tetiklediği viral yayılıma borçludur.

Bir tüketicinin bir marka ya da ürünü içselleştirmesi demek, satın alma ya da tüketim esnasında yaşadığı ve beklentilerini aşan pozitif durumla ilgili olacaktır. Beklentinin altında kalan ya da beklentiyi tam olarak karşılayan marka ve ürünler için viral yayılımın tetiklenmesi çok zordur ve istisna niteliği taşır. İçselleştirme ve devamında viral yayılım, genellikle, beklentiyi aşan durumlar için söz konusu olabilmektedir.

Şimdi gündeme gelen soru ise şudur: Viral yayılımı tetikleyecek bir pazarlama stratejisi nasıl kurgulanır ve hayata geçirilir? Sonraki yazıda tartışacağız.   

Avatar
Adınız
Yorum Gönder
Kalan Karakter:
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.