İşin püf noktası tuzun yarım kilosunu 5 dolardan satmak değil, tuzun içine onu bu fiyata değer hale getirecek bir şey katmaktır.”

Jack Trout / Al Ries

Bir gün bir tüketici, ülkemizde son derece yaygın konfeksiyon zincirlerinden birinden bir ürün alıyor. Bu marka, kendisini orta-üst segmentte konumlandırmış durumda ve ürünlerini de muadillerine göre yaklaşık yüzde 25-50 oranında daha pahalıya satabiliyor. Müşteri, 2 hafta kadar önce satın almış olduğu üründe bir kusur tespit ediyor. Ürünü mağazaya götürüyor ve değişim talep ediyor. Mağaza yetkilileri ise ürünü laboratuvarda inceleyeceklerini ve ancak bu analizden sonra kendisine dönüş yapabileceklerini söylüyor. Aradan yaklaşık 1 ay geçiyor ve müşteri mağaza tarafından aranıyor ve üründe kullanıcı hatası olduğu, değişim yapılamayacağı ve istiyorsa ürününü mağazadan alabileceği söyleniyor. Müşteri ürününü almak üzere mağazaya gidiyor. Yetkililerden, neden değişim yapılamadığına ilişkin bir yazı istiyor. Mağaza yetkilileri böyle bir yazıyı veremeyeceklerini söylüyor. Müşteri, değişim talebinin reddedildiğine ilişkin olarak analiz merkezinden gönderilmiş olan formu ve ürününü alıp mağazadan çıkıyor. Mağaza çıkışında mağaza yetkilileri tüketicinin önünü çevirerek o formu iade etmesi gerektiğini söylüyorlar. Müşteri, tüketici hakem heyetine sunmak için o formu aldığını ve iade etmek istemediğini söylediği anda mağaza yetkilileri mağaza içerisinde müşterinin üstüne yürümeye ve tehdit etmeye başlıyorlar…

Ülkemizde yaşanmış bir olayın olduğu gibi aktarılmış halini okudunuz.  Daha önceki yazılarımızdan birinde bahsettiğimiz Lego örneği olumlu anlamda ne denli aykırı ise yukarıda anlatılmış olan markanın tutumu da negatif anlamda o denli aykırı görünüyor.

Bir markayı değerli kılan nedir? Sadece ürünlerinin kalitesi mi? Ya da o markanın medyadan kaynaklı bilinirliği mi? Veya çok kurumsal oluşu mu? Kuşkusuz bunlar gerek ama yetersiz şartlardır. Markayı gerçek anlamda “markalaştıran” ve müşteri nezdinde değerli kılan asıl kilit unsurun markanın müşteriye sunduğu gerçek, samimi ve dürüst nitelikli bir dostluk olduğunu bilmek gerekir. Tıpkı Lego’nun sergilediği gibi… Aşağı yukarı bizim Trakya’mız kadar yüzölçümüne sahip olan Danimarka’nın yarattığı Lego markasının değerine yakın bir tane bile marka çıkaramamamızın sebebi belki de firmalarımızın bir türlü gerçek anlamda müşteri dostu tavır göstermeye cesaret edememeleri ya da bunu gerekli görmemeleridir. 

Eminim başınıza gelmiştir: “Kurumsal” olan ve kitlesel olarak müşteriye sahip bulunan bazı firmalarımızın çağrı merkezlerini aradığınızda, konu eğer bir satışsa müşteri temsilcisine kolayca ulaşabilirsiniz; yok eğer bir sorununuza çare arıyorsanız telefon tuşlarınız arasında umutsuzca dolaşıp hiçbir şeyi de çözemeden telefonu kapatmışsınızdır.  İşte müşteriyi gerçek anlamda ikna edip edememe sınırı tam da burada başlar: Gerçekten müşteri dostu olmak ya da müşteri dostuymuş gibi görünmenin sınırında…

Pazar gözlemleriyle edinilmiş sağlam bir müşteri içgörüsünün üzerine inşa edilmiş harika bir inovasyonunuz var. Ürünün imalatını gerçekleştirdiniz ve iletişimini de yaptınız. Ancak ürünün pazardaki erişilebilirliği, sipariş verildiğinde ürünün müşteriye ulaşma süresi, ürüne yönelik satış sonrası hizmetler ve daha birçok unsur ciddiyetle ve iyi bir planlamayla organize edilmediği sürece tüm kazanımlar uçup gidecektir. Müşterinin satın aldığı şeyin sadece ürünün kendisinin olmadığı çok iyi anlaşılmalıdır. Müşteri, ödediği para karşılığında ürünü, ürünün ambalajını ve sunumunu, ürünün sağladığı prestiji, ürünün teminindeki hızı, satış sonrasında yeterli ve dostça ilgiyi ve daha başka birçok unsuru da satın almaktadır. Her ne kadar ülkemizdeki birçok marka bunu kabullenemese de, yukarıda sayılan unsurlar fiyata dahildir. Söz gelimi, satın alınan bir Rolex saat için verilecek olan binlerce doların çok ama çok küçük bir kısmı ürünün saati gösterme fonksiyonuyla ilgiliyken bedelin asıl büyük kısmı ürünün sağlayacağı prestije ödenmektedir. Bununla birlikte elbette, anılan saatin zamanı göstermekle ilgili hatalar barındırması da kabul edilemez bir durumdur.

Çok farklı mecralardan alınan ve ucu bucağı olmayan bilgiyle sarmalanmış olan yepyeni bir tüketici kitlesiyle karşı karşıyayız. Sayısız rakibin sunduğu ve ihtiyaç olmadığı halde “ihtiyaç” haline getirilen muazzam çeşitlilikte ürün seçeneğine kolaylıkla ulaşabilir durumdayız.  Bu koşullarda akıllıca olan strateji, müşteriyle olan her türlü diyalogda “hatasız olmayı başarmak” üzerine inşa edilmelidir. Zira müşteri, kendisine yapılan hatayı sindirememekte ve bu konuyu çok sayıda insana da intikal ettirerek cezalandırmaktadır.

Öte yandan iyi bir ürün geliştirilebilmişse, bu ürünün iletişiminde ve sunumunda sergilenecek gerçek dostane yaklaşım, müşteriyi hem ürün hem de marka konusunda ikna edebilmekte büyük yarar sağlayacaktır.

Ürün, marka ve tüm tamamlayıcı unsurları konusunda ikna olmuş bir müşteri, artık o marka açısından “sadık müşteri” olma konusunda büyük bir adım atmış durumdadır. Kuşkusuz ki bu çok kıymetlidir ancak bunun ötesine geçip müşteriyi “markanın gönüllü pazarlamacısı” haline getirebilmek çok daha kazançlı olacaktır. Bu nedenledir ki, müşteriyi, eşsiz ve beklenmedik bir deneyimin, bir hikayenin içerisine dahil edebilmek çok önemlidir. Bu hikayenin nasıl yaratılacağı ve müşterinin nasıl bir deneyimin parçası olacağı ise sonraki yazının konusu olacaktır.

Avatar
Adınız
Yorum Gönder
Kalan Karakter:
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.