“Tüm satıcılar hizmet sunar; zorlayıcı olan, müşterilerinize, hafızalarından silinmeyecek bir deneyimde eşlik etmektir.”

Philip Kotler

Müşteriye, mesajınızı ilettiğiniz esnada da bir deneyim yaşatıp bunu da kitlelerle paylaşmaya ne dersiniz? Bunun en etkili yollarından bir tanesi, profesyonel oyuncularla çalışmadan, amatör ve kimi zaman gizli kamera çekimleriyle yapılmış olan doğal ve bolca insan dokunuşu barındıran prodüksiyonlardır. Bunlar, izleyeni bir anda içine çekiveren ve hikâyenin parçası haline getirecek duygusal paydaşlığı yaratabilen çalışmalardır. Youtube kanallarında bulunabilecek bazıları şunlar:

  • Samsung – İşitme Engelli Muharrem’e Sürpriz
  • Mentos – Kim İstemez Bi Mentos
  • Master Card – Halı Saha Maçında Collina Sürprizi
  • Dove – Gerçek Güzellik Çizimleri

Yukarıdaki videoların iki ortak yönünden ilki, iletişimin yeni lisanını yani insan dokunuşunu son derece iyi bir şekilde temsil edebiliyor oluşlarıdır. İkincisi ise oyuncu kadrosunda ekran yıldızları barındıran benzerlerine göre son derece düşük maliyetlerle tamamlanabilmeleridir.

İletişime yönelik, özellikle ülkemizdeki firmaların çoğunun gözden kaçırdığı, pek de dile getirilmeyen ama gerçekten büyük bir önem arz eden “risk almama” konusudur. Açalım…

Ülkemizdeki firmaların büyük çoğunluğu, “kötü niyetli” müşteriler tarafından istismar edilmekten gerçekten çok korkarlar. Bu nedenle, giyim, teknoloji ya da akla gelebilecek tüm tüketim ürünlerinin müşteriden dönmesine büyük bir kuşkuyla yaklaşırlar. Uzun, geniş çaplı bir sorgulama süreci başlatırlar. Ürünün faturasının ve ambalajının kendilerine eksiksiz ibraz edilmesini mutlaka isterler. Bununla birlikte adeta adli bir vakayı soruşturur gibi ve problemin kullanıcı hatasından kaynaklandığını ortaya çıkarmaya yönelik motivasyonları olağanüstü düzeyde yüksektir. Sorumsuz ve kötü niyetli kişiler tarafından istismar edilmek firmalarımızın korkulu rüyasıdır. Ancak firmalarının bu yaklaşımlarını çürütmeye yönelik önemli verilere sahibiz. 1999 yılında Tony Hsieh isimli bir genç girişimci, babasına, zihnindeki iş modelinden bahseder. Hsieh’in geliştirdiği model, ayakkabı üzerine bir e-ticaret sitesi kurmak üzerinedir. Babasına, şuna benzer ifadelerle iş fikrini açar: “İnsanlar zappos.com sitesinden alışveriş yapacak. Beğenmedikleri ürünleri iade edebilecekler ve iade ettikleri ürünler için de kargo parası ödemeyecekler.” Bu sözler üzerine babasının tepkisi “Delirdin sanırım! İnsanlar bunu istismar edecektir.” şeklinde olmuştur.  Ancak ne Tony Hsieh bir deli ne de iş modeli deliliktir. Tam tersine, tüm dünyaya örnek teşkil edecek şekilde başarılı olmuş bir iş modeli kurmuş ve kazanç sağlamayı başarmıştır. Buradaki kritik husus, Hsieh’in, müşterilere duyduğu güvendir. Satış sonrası müşteri ilişkilerinde, müşteriye güven duymak ve onları çok da zorlamamak bir yönüyle risk almaktır elbette. Ve istismarcılar her zaman var olacaktır. Ancak diğer yandan, bu risk kesinlikle alınmaya değerdir. Çünkü bu süreçteki asıl risk, kabahatsiz müşterilerin de adeta cezalandırılır gibi, istismarcı müşterilerle aynı muameleye tabi kalmasıdır. Bu yaklaşım yüzdesel oranları çok düşük olan istismarcıları ortaya çıkarmaya elverişli olsa da, bir yandan da iyi niyetlileri de fena halde üzmektedir. Ürünün dahil olduğu kategoriye göre elbette bazı incelemeler veya sorgulamalar yapılabilir ancak bunların en azından objektif olması önem arz eder. Firmaya maliyet doğurmasın diye, “kusurun müşteride olduğunu” ortaya çıkarmaya dönük bir sıkı bir çaba gerçekten müşteriler tarafından cezalandırılacaktır. Firmalar, gönüllü pazarlamacılar yaratmaya çalışmak varken güçlü düşmanlar yaratmayı kaldıracak kadar zengin olmadıklarının farkına varmalıdır. İşte bu kapsamda bir risk alınmalıdır ve her ne olursa olsun samimi, özenli, duyarlı, objektif, dürüst ve gerçekten müşteri dostu duruş içtenlikle ortaya koyulmalıdır.

Başka bir kritik unsur da şudur: Müşteri iletişimi, “müşteriye deneyim yaşatmaya” yönelik olarak tasarlanmalıdır. Deneyim, tüm temas noktalarında, web sitesinde, çağrı merkezinde, mağazada, satış sonrası montaj esnasında, ürünün sunumu sırasında yani müşterinin olduğu her mecrada tasarlanmalıdır.

Örneğin temas noktalarında inovatif, farklı ve esprili olmak firmaya çok şey kazandırabilir. “Sevgilinizi terk etmenin 50 yolu olabilir ama bu uçaktan çıkabilmenin sadece 6 yolu var: İkisi önde, ikisi kanat hizasında, ikisi de arka tarafta.” Uçağın havalanmasına yakın zaman dilimlerinde defalarca dinlemiş olduğumuz bir güvenlik anonsunun birazcık farklılaştırılmış bu versiyonu, Southwest havayollarının uçuşlarında kullanılmak üzere, ilk kez Karen Wood isimli bir kabin görevlisi tarafından oluşturulmuş. Bu hanımefendinin, beton gibi sağlamlaşmış bir sivil havacılık uygulamasına nasıl meydan okuduğu görülür bu zarif hadisede.

Bir restoran, müşterilerinin siparişini aldıktan sonra, bekledikleri süre içerisinde, oturdukları masalara (masaların üzerindeki projeksiyon cihazlarından) animasyon görüntüler vermektedir. Bu görüntüler, verdikleri siparişlerin hazırlanışını son derece mizahi bir dille anlatabilmektedir. (Youtube’da “Le Petit Chef” olarak bulabilirsiniz)

Son olarak, müşteri, tüm alışverişlerinde kendisini ayrıcalıklı, özel ve kıymetli görmeyi istemektedir. Bunun samimi bir şekilde ifade edilmesi, bizzat yaşatılması, ürünün parçası haline getirilmesi ve hatta ürünün kendisi olması da mümkündür. Bir kafede, garsonlardan birinin size isminizle seslenmesi hoş olur. Ya da önceki yazımızda bahsettiğimiz üzere, Lego’nun bozuk parçaları sorgusuz sualsiz göndermiş olması, müşterisinin kendisini kıymetli görmesini sağlamıştır. Ya da çalışan bir sandviç dükkanının içerisindeki ankesörlü telefon kulübesinin lüks bir restorana açılması ve oraya ancak birilerinin referansıyla girilecek olması ilgi çekici bir durumdur. Günümüzde ilgi gören girişimlerin bazıları, müşterilerin gizli şifreleri bulup onları kullanarak bir odadan ya da bir evden kaçmaları ya da bir evin içerisinde korku dolu anlar yaşamalarına yöneliktir. Burada da deneyimin ürünün kendisi haline geldiği örnekler görülür.

İşlerin “sarpa sarmaya” başladığını düşündüğünüzde ve çıkış noktası bulabilmekte güçlük çektiğinizde kullanabileceğiniz bir silahınızın daha var olduğunu hatırlatmak isterim. Bu son silah, sizin için her zaman yeni bir kapı aralayabilme kudretindedir: İnsan dokunuşu. Her şeyin fazlasıyla yapaylaştığı bir dünyada insan dokunuşu barındıran tüm tavırların hem beklenmedik hem de anlamlı olacağını lütfen unutmayın.   

Avatar
Adınız
Yorum Gönder
Kalan Karakter:
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.