“Eğer günün sonunda tüketicileri yaratıcılıkla şaşırtamıyorsak, ikna edemiyorsak, onlara meydan okuyamıyorsak o takdirde CRM ölmüştür, o teknoloji ölmüştür, veritabanı yönetimi ölmüştür.”

John A. Lynn

Tüketici gözlüğümüzü taktığımızda her birimizin sadık müşterisi olduğumuz bir ya da birkaç marka vardır. Lego, kimileri için öyle bir markadır mesela. Ürün niteliğinin üst düzeyde oluşunun ötesinde müşteri ilişkileri açısından da bahse değer bir firmadır. Satışa çıkardığı setlerin hiçbirinde eksik parça problemi yaşamazsınız. Ya da parçalardan herhangi birinde uyumsuzluk problemine şahit olamazsınız. Ama yine de hata yapabilirler, yaptılar da…

Bir keresinde, Lego’nun parça koleksiyonunda bulunan standart bir piston mekanizmasının, ürettikleri bir set için uygun olmadığı ortaya çıktı. Parçanın kendisinde bir sorun yoktu aslında (yani her zaman üretildiği gibi üretilmişti) ancak kullanıldığı sette o parçanın kaldırması gereken kısım biraz ağır olduğundan bu parçanın kısa zamanda deforme olduğu görüldü. Belli ki, o sete mahsusen o parçanın bir miktar modifiye edilmesi gerekiyordu. Firma, konuyu incelediklerine ve çözüm üreteceklerine ilişkin bir basın açıklaması yaptı. Bir süre sonra aynı ebatta, aynı görüntüde, aynı işlevde ancak güçlendirilmiş şekilde yeni piston mekanizmalarının üretildiğini duyurdular. Bu esnada ülkemizden bir tüketici de firmanın internet sitesinde bir iletişim formu doldurarak anılan setten bir tanesine de kendisinin sahip olduğunu ve ne yapması gerektiğine ilişkin fikrinin olmadığını yazmıştı. Anılan bu tüketici, konuyu bir süre sonra unutmuştu bile. Bir gün bu Lego severin evine bir paket geldi. Paketi Danimarka’da bulunan Lego merkez ofisi göndermişti. Paketin içerisinden, bir özür mektubunun yanı sıra, firmanın yeniden ürettiği ve sette değiştirilmesi gereken parçaların tümü çıktı. Paketin içindekilerin değeri yaklaşık 50$ civarındaydı. Beklenmedik bir şey gerçekleşmişti. Bu kişiden ne fatura istediler ne de sete gerçekten sahip olup olmadığını sorguladılar. Üstelik yeni parçaların gönderilmesi için ekstra bir form doldurmasını istemediler ya da yeni parçaları gönderebilmeleri için eskilerini iade etmesi gerektiğine ilişkin bir şart öne sürmediler. Bir iletişim kutucuğunda dile getirilen “ben ne yapmalıyım?” sorusu ve akabinde olanlar… Elbette Lego’nun sadık müşterisi olunur. Bu tip ürünlerde, sadık müşteri grupları nezdinde,  talebin fiyat esnekliği de son derece düşüktür yani ürünün kullanıcılarının, ürünün fiyatına olan duyarlılıkları oldukça zayıftır.

Tüm bunlarla birlikte, Lego, müşteri iletişiminde efsanevi bir duruş sergilemeyi başararak markaya olan bağımlılığı adeta perçinlemeyi de başarmıştır.

Firmaların, günümüzün boğucu rekabet baskısı altında, etkili, marka sadakatini perçinleyen, viral pazarlamayı tetikleyen ve firmayı adeta efsaneleştirecek bazı müşteri iletişimi yaklaşımlarına gereksinimi var. Bu hafta, markayı, müşteri gözünde “efsaneleştirecek” iletişim yöntemlerine yakından bakmaya devam edeceğiz.

Bu noktada, müşteri iletişiminin ne olup ne olmadığına ve doğru müşteri iletişiminin kritik yapı taşlarının neler olduğuna yakından bakalım:

Müşteri iletişimi, sadece tatlı dil, güler yüz, doğru diksiyon ya da müşteriyle yapılan kibarca sohbetten ibaret değildir. Hatta bunlar, işin en küçük parçalarıdır. Etkili müşteri iletişimi, müşteriye kendisini ayrıcalıklı hissettiren ve marka algısını dürüstlük temeli üzerine inşa eden tüm temaslardır. Bu temasların da, anlamlı olması ve stratejik olarak iyi tanımlanmış bir bütünlük içerisinde gerçekleştirilmesi gerekmektedir.

Müşteri iletişiminin kritik unsurları ise şunlardır:

  1. Tanımlanmış bir müşteri iletişimi stratejisi çerçevesinde bütünlüklü bir yapıda olmalıdır.
  2. İletişim, firmadan müşteriye doğru “monolog” şeklinde değil karşılıklı “diyalog” olarak yürütülmelidir.
  3. Etkili iletişim kanalları kullanılmalı, bu anlamda da geleneksel alışkanlıklardan vaz geçilebilmelidir.
  4. Müşteriden yana bir tavır sergilenmeli ve bu kapsamda risk almaktan çekinilmemelidir.
  5. Samimi, özenli, duyarlı, dürüst ve gerçekten müşteri dostu duruş içtenlikle ortaya koyulmalıdır.
  6. Her koşulda müşteriye kendisinin ayrıcalıklı, kıymetli ve özel olduğu hissettirilmelidir.
  7. İnovatif, farklı ve müşteri deneyimine dayalı iletişim modelleri tasarlanmalı ve uygulanmalıdır.
  8. Her ne olursa olsun, müşterinin kalbine temas edecek “insan dokunuşu” sergilenmelidir.

Saydığımız bu unsurları açıklayalım…

Müşteri iletişimi, firma yönetim unsurlarının hemen hepsinde olması gerektiği gibi, bir stratejiye dayandırılmalıdır. Mesele sadece müşteriye bir mesajı iletmek değildir. Söz gelimi, geliştirilmiş yeni tip bir elektrikli süpürgenin hangi özelliklere sahip olduğu, fiyatının ne olduğu ya da nerelerde bulunabileceğini ifade etmek “tek yönlü iletim” olarak değerlendirilmelidir ve bu tek yönlülük de eksiklikler barındırmaktadır. Müşterilerin talep, beklenti ve ihtiyaçlarını doğru anlayacak şekilde onlara kulak vermek, sonrasında ise müşteriye vaat edileni ifade etmek üzere bir diyalog başlatılmalıdır. Bu diyalog katiyen bitirilmemelidir. Onlara kulak verip, alınan mesajın işlenmesi ve yapılan geliştirmelerin tekrar iletilmesi süreçleri sürekli devam etmesi gereken bir döngü olarak görülmelidir.  Elbette bu noktada, mesajın hangi mecralarla iletilmesi gerektiği sorusu ortaya çıkacaktır. Burada da, inovatif yöntemler bulunması ve ürün kullanıcılarının doğasına uygun mecraların kullanılması gerektiği unutulmamalıdır. Örneğin Red Bull, ekstrem spor karşılaşmalarına sponsor olarak bunu gerçekleştirmektedir. Harley Davidson, HOG - Harley Owners Group (Harley Sahipleri Grubu) festivallerini mesajlarını iletecekleri mecra olarak kullanır. Ya da iPhone’un hiçbir reklam mecrasını kullanmadığı da (ve kullanması gerekmediği de) unutulmamalıdır. Sayısı artırılabilecek çok örnekte de görülebileceği gibi, geleneksel mecraların müşteri üzerindeki etkisi son derece azalmış durumdadır.

Haftaya devam edeceğiz…

Avatar
Adınız
Yorum Gönder
Kalan Karakter:
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.