“Eğer ürününüz müşterinin istediği şey değilse, dünyanın tüm gülümsemelerinin bile size faydası dokunmayacaktır.”

Carl Sewell & Paul Brown

80’lerde, bir firma bir ürününün reklamını televizyonda gösterdiğinde ürünün satışlarında kısa zamanda radikal artışlar sağlanabiliyordu. O yıllarda, talebi yoğun ancak arzı kısıtlı olan bir piyasa modeli varlığını sürdürüyordu. Daha açık bir ifadeyle, bir ürünü büyük satış miktarlarına ulaştırabilmek için pazarı o ürünün varlığından haberdar etmeniz rahatlıkla yeterli olabiliyordu. Bu piyasa yapısıyla ilintili olarak, talebin arza göre daha canlı olduğu o yıllarda, 10-15 bin nüfuslu bir kasabada dahi iğne-iplik satarak ev geçindirebilmek mümkün olabiliyordu. Bunlarla birlikte, o yıllara özgü bir durum da, üründe yapılan en ufak bir değişikliğin dahi ilgi çekebilmesiydi. Örneğin, çamaşır deterjanını “parfümlü” yapabildiğinizde pazar talebini kendi lehinize rahatlıkla çevirebiliyordunuz. Özetle, o yıllar, ticaretin “satan tarafı” için altın yıllardı.

Bugün ise, arz ediciler açısından durum hiç de o yıllardaki gibi parlak değil. Hemen her kategoride ürün arzı, talebinin çok ötesinde büyüklüğe sahip duruma geldi. Ürünler çok çeşitli ve rakipler dünyanın her yerinden… “İğne-iplik satarak ev geçindirmek”, bırakın küçük bir kasabayı, koca şehirlerde bile olağanüstü derecede zor hale geldi. Müşteriler, çeşitlendirilmiş ürünlerin sunumundan neredeyse “bunalmış” hale geldi. Sayısız telefon/internet/tv tarifeleri, sayısız deterjan türevleri, sayısız telefon çeşitleri… Aynı zamanda günümüzde, televizyon ya da gazetelerde verilen kitlesel reklamlar da işe yaramaz yani satışı canlandıramaz durumda. Tüketici, ürüne ilişkin olarak satıcıların öne sürdüğü iddialardan etkilenmiyor bilakis son derece mesafeli gözlerle bakıyor.

İşte bu yeni piyasa koşulları içerisinde farklı bir bakış açısı ve bu bakış açısı içerisinde farklı bir “müşteri iletişimi lisanı” geliştirmek de zorunlu hale geliyor. Bu zorunluluk tüm kategori ve piyasalar için geçerli çünkü artık iletişim de ürünün ayrılmaz bir parçası durumunda. Açıkça ifade etmek gerekirse, ürün yerine müşteriyle kurulan iletişimi farklılaştırabilmek hem daha az maliyetli, hem daha kolay. Bunlardan daha önemlisi de, iletişimdeki farklılığın, üründeki farklılıktan çok daha fazla müşteri ilgisi çekebildiği bir dönemin tam da ortasındayız. 

Günümüz müşterisi, arz edicilerden ne istiyor? Beklentileri neler? Tüketici davranış modellerinin niteliği ne? Bu sorunun cevabı bir yönüyle son derece karmaşık gibi dursa da aslında basit bazı temel unsurları da işaret ediyor:

1-Müşterilerde sadakat kavramı yok oluyor ya da kırılganlaşıyor.

2-Müşteri olarak “şımartılmışlığımız” tahammülsüzlüğümüzü doğuruyor. Çabuk ve etkili çözümler bekliyoruz.

3-İnsanlar firmalardan özenli tutumlar, yüksek ölçekli duyarlılıklar bekliyor.

4-İçi doldurulamayan veya somut izdüşümü olmayan vaatlerin müşteri nezdindeki hükmü ortadan kalkıyor.

5-“En kaliteli”, “en güvenilir”, “en eski”, “en yaygın”, “en büyük” gibi kavramlar müşteri nazarında prim yapmıyor.

6-Müşteri, “lafa değil icraata” bakıyor ve üstelik eskisinden çok daha dikkatli gözlerle bakıyor.

7-Müşteriler, iletişimin, ticari faaliyetlerin her aşamasında doğal olarak ve kendi lehlerine kurulabilmesi yönünde beklenti taşıyor.

8-Kötü mal veya kötü hizmetten sonra “iyi iletişim” kurulmaya çabalanması, güvene değil güvensizliğe neden oluyor.

9-Hem sunulan mal ve hizmetlerde hem de kurulmaya çalışılan iletişimde dürüstlük, içtenlik, samimiyet ve insan dokunuşu geçer akçe kabul ediliyor.

10-İçtensizlik, samimiyetsizlik ve dürüst olmayan davranış şekillerinde müşteri pasif olmayı reddediyor ve sahip olduğu olanaklarla bu durumu “7 cihana” ilan etmek için elinden geleni ardına koymuyor.

11-Firmaların iletişim faaliyetlerinde de tıpkı ürünlerindeki gibi emtialaşma veya daha yalın ifadesiyle aynılaşma dikkat çekiyor.

12-Firma, müşterisine karşı, yukarıdaki problemli davranışlardan bir ya da birkaçını sergilemeye kalktığında iletişim ve türev kavramlarının tamamı çöpe gidiyor.

 13- Müşteri önemsenmeyi, ciddiye alınmayı, ayrıcalıklı ve değerli hissettirilmeyi bekliyor.

 Maddeler halinde sıralanmış bu kodların üzerinde tek tek düşünerek bir iletişim stratejisinin geliştirilmesi gerekiyor. Müşteriye temas eden web sitesi, çağrı merkezi, satış ekibi, mağazalar, montaj ekipleri vb. tüm noktalarda azami hassasiyet gerekiyor. İşin zor olan tarafı ise şu: Müşteri “mış gibi yapılması” ile samimi davranışı son derece kolay ayırt edebiliyor. Ayırt edemese bile, olağanüstü düzeyde şüpheci yaklaşmayı tercih ediyor. Her gün çok kereler çalan telefonumuzu “acaba bizi hangi kötü teklifle ikna etmeye çalışacaklar” diye açıyoruz ve dinlemeden de kapatıveriyoruz.

İktisadın basit kuralı “az olan değerlidir” şeklinde bir varsayımda bulunur. Bu varsayımın doğru olmadığını düşünmemizi sağlayacak bir veri de bulunmamaktadır. Günümüzün piyasaları, mal ve hizmetler açısından son derece zenginleşmiş ancak dürüstlük, samimiyet ve içtenlikle bezenmiş iletişim kanalları açısından da olabildiğince fakirleşmiş durumdadır. Müşteri açısından geçer akçe yani daha açık bir ifadeyle müşteri açısından değerli görülen şey, işte bu şeffaflık, dürüstlük ve samimiyet ilkelerine dayandırılmış ve müşteriye kendisini “ayrıcalıklı”, “kıymetli” ve “özel” hissettiren iletişim yöntemleridir. Tüm bunlar, ülkemizdeki tüketim ürünleri markaları tarafından uygulanıyor mu? Cevap kesinlikle “hayır”! Peki, maliyeti son derece düşük bu yaklaşımların sergilenmesinin önündeki engel ne? Bunun da cevabı basit: Firmalar, doğru iletişimin ne denli önemli olduğunu ve doğru iletişim yönetiminin nasıl tesis edileceğini halen anlayabilmiş değiller.

Mevcut durumu teşhis ettik. Çözümü nasıl inşa edeceğimiz ise sonraki haftaların konusu olsun…

               

Avatar
Adınız
Yorum Gönder
Kalan Karakter:
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.