“İnsanlara sorsaydım daha hızlı atlar yetiştirmemi söylerlerdi.” 
Henry Ford

İngilizce karşılığı “insight” olan içgörü kelimesinin -Türk Dil Kurumuna göre dilimizde birbirine yakın üç ayrı tanımı olmakla birlikte- pazarlama literatüründe yerleşmiş haline en yakın tanımı şu şekildedir:  “Belirli bir nesne ya da durumun önem, anlam ve biçiminin ya da kullanılışının anlaşılır duruma gelmesi.” (Büyük Türkçe Sözlük-TDK) 


Kavram, son yıllarda, “pazarlama” açısından büyük önem taşır hale gelmiş durumdadır. Müşterinin talep, beklenti ve ihtiyaçlarını anlamak; onlar hakkında ticari değeri olacak veriler elde etmek… Elde edilen bu veriler, aynı zamanda, müşteri içgörüsü kavramının en yalın tanımı olarak da ifade edilebilir.
 

Bu sadeleştirilmiş yalın tanımlamalar, “-madem öyle- müşterilerimize bizden firmamızdan ne istediklerini, bizlerden ne beklediklerini soralım; aldığımız cevaplar bizi ticari başarıya götürecektir” yaklaşımını tetikleyebilir ancak içgörü kavramı maalesef bir miktar daha karmaşık bir yapıya sahiptir. 
 

Konuyu açıklığa kavuşturmaya çalışırken öncelikle, bu konuda firmaların işini zorlaştıran hususları ortaya koymak, sonra da içgörü kavramına biraz daha açıklık getirmek uygun olacaktır.

Henry Ford’un efsane aforizması, mevcut ya da potansiyel tüketicilere sorulduğunda alınacak alternatif cevaplara yönelik olarak olağanüstü bir netlik getirmektedir. Tüketici zihni, firmalara yönelik taleplerini, “var olanın geliştirilmesi” modeli üzerine inşa etmektedir. Daha hızlı, daha konforlu, daha güvenli otomobiller; daha büyük, daha çok özellikli, daha parlak ekranlı televizyonlar vb. gibi. Müşteriler, beyinleri içerisinde, mevcutta var olan ürün özelliklerini işleyerek bunların geliştirilmesini talep ederler. Var olmayan yepyeni bir özelliği ya da faydayı önce zihinlerinde var edip sonra da bunu firmalardan talep ettiklerine pek rastlanmaz. 
 

Günümüzde çok sayıda firma, müşterilerine görüş ve önerilerini ve/veya onlara daha iyi hizmet edebilmek adına yapabilecekleri herhangi bir şey olup olmadığını sormaktadır. Ancak alınan/alınacak olan cevaplar ne yazık ki firmanın ürün ve hizmetlerine, rekabet üstünlüğü sağlayacak nitelikte olamamaktadır.

Bu noktada akla şu soru gelebilir: “Daha…” ile başlayan cevaplar ticari fırsatlar taşımaz mı? Bu sorunun cevabı son derece nettir: Hayır. 
Günümüz tüketicisi, ürünlerin muazzam ölçeklerde “çoğaltıldığına” şahitlik etmekte ve daha da önemlisi bu duruma yönelik bıkkınlık yaşamaktadır. Örneğin, bir cep telefonu almaya çalışırken karşı karşıya kalınan sayısız alternatif içerisinde seçeneklerden herhangi birini rahatlıkla tercih etmemizi sağlayacak “gerçek farklılıklar” bulunmamaktadır. Burada göze çarpan durum, “daha…” yöntemiyle geliştirilen özellikler aracılığıyla çoğaltılmış sayısız ürünün, Ford’un tabiriyle, “birbirinden daha hızlı koşan atlar” olmaktan öteye gidememesidir. Sayısız tarifeler, notebooklar, bulaşık makineleri, yazıcılar, otomobiller… Durum hepsinde aşağı yukarı aynıdır. 
Cep telefonu sektöründen başka bir örnek olay da iPhone’un piyasaya çıkışıdır. Cep telefonlarının “daha küçük olma” yarışının en şiddetli zamanlarında Apple’ın, yarışı bambaşka bir kulvara taşımış olması, Nokia’yı iş dünyasından neredeyse silme noktasına getirmiştir.

Başka bir konu da anketlerin işlevselliği sorunudur. Pazarlama birimlerinin sıklıkla kullandığı pazar araştırması aracı anketlerdir. Büyük örneklem gruplarına yani olabildiğince çok sayıda insana tüketim alışkanlıklarının ne yönde olduğu ve firmalara yönelik ne tip beklentiler taşıdıkları sorulmaktadır. Ne yazık ki anketlerden elde edilen veriler de yukarıda bahsetmiş olduğumuz nedenlerden dolayı yetersizlikler taşımaktadır.


Mevcut ve potansiyel müşterilerin, kitlesel anketlere verdikleri cevapların “daha… sorununu” taşıdığını biliyoruz. Ayrıca, ne yazık ki bir firmanın yaptırmış olduğu anketle elde edilmiş olan veriler her ne nitelikteyse, rakiplerin düzenledikleri anketlerde elde edilen veriler de aşağı yukarı aynı niteliktedir. Böylece, firmayı farklılaştırabilecek “nitelikli” bilgi, yani müşteri içgörüsü elde edilememiş olacaktır çünkü rakipler de benzer bilgilere kendi anketleriyle ulaşmış ve benzer adımları atmaya hazırdır.

Yukarıda ifade edilen engeller, kuşkusuz ki müşteriden ticari değer taşıyan içgörüler elde edilemeyeceği ya da bu konuda uğraşılmaması gerektiği anlamına gelmez. Bilakis, firmalar, ancak müşteri içgörüleriyle tercih edilirlik, farklılaşma ve rekabet üstünlüğü sağlayabilir. 

Pazarlama eskiden, firmaların laboratuvarlarında mühendisler tarafından tasarlanan ürünlerin üretim tesislerin üretilip pazara sunulması ve ürünü tanıtmak için yapılan reklamlardan ibaretti. Aslında süreç tek yönlü işliyordu: “Bir şey tasarla ve üret, reklamını yap, pazara çıkar.” Bu yaklaşım 2000’lerin başına kadar işe yarıyordu zira pazarda talep hep yeterli düzeydeydi. Oysa bugün durum gerçekten daha karmaşık çünkü artık pazarın en büyük sorunu muazzam arz ve karşılığında yetersiz kalan talep… Tam da bu nedenle firmalar “biz yaptık oldu” diyemez durumda ve müşterilerin talep, beklenti ve ihtiyaçlarını kavrayabilmek zorundadır. Hatta artık bu da yetmemekte, müşterilerin “gizli kalmış” talep, beklenti ve ihtiyaçlarını ortaya çıkarmak gerekmektedir. 


Bu durumu şu şekilde ifade edebilmemiz mümkündür: Mevcut (yani görünen ve apaçık ortada olan) talep, beklenti ve ihtiyaçlara yönelik ürün ve hizmet sunmak, “talebi karşılamaktır”. Oysa gizli kalmış (yani müşterinin kendisinin dahi farkında olmadığı) talep, beklenti ve ihtiyaçları görüp, üretip, sunmak “talep yaratmaktır”. Kazançlı iş modellerinin hokus pokusu da tam olarak bu iki kelimedir: Talep yaratmak.
Talep yaratabilmenin tek yolu, müşteri içgörüsüne vakıf olmaktır. Bunun nasıl olacağı ise bir sonraki yazının konusu olsun.  

Avatar
Adınız
Yorum Gönder
Kalan Karakter:
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.

banner78